闻旅 |”叫好难叫座“的背后,OTA入局研学旅游需要趟过哪些坎?

时间:2019-10-27 09:30:01 来源:车友邦 当前位置:使绊子 > 电影 > 手机阅读
闻旅 |”叫好难叫座“的背后,OTA入局研学旅游需要趟过哪些坎?

随着素质教育理念的持续深入,泛教育市场红利的不断释放,研学旅行吸引了众多机构的抢滩,其中不乏诸如旅行社、培训机构、教育公司等ag平台玩法|平台行业,也有不甘居于潮流之后的各大OTA平台,但从实际情况来看,虽然OTA的研学旅游市场被业内人士看来是拥有着无限潜力的蓝海,但在激烈的市场竞争中想分一杯羹也并不容易。

庞大的研学市场与略显尴尬的OTA研学旅游产品

闻旅派综合多方业内信息显示,如果按照我国K12的教学体系来看,目前国内大概有1.8亿左右的适龄儿童,其中参与到游学、研学、夏令营的比例大概在5%左右,而随着时间和市场认知的提升,2022年前,这一数字比例有望达到10%,再加上研学产品的价格偏高,多数产品都在千元到万元不等,所以众多机构推断研学旅游这个千亿的市场绝对不是吹捧出来的。

但这也许只是因为市场基数庞大的优势。日本某旅游机构曾表示,“在中国,有几家专门从事旅游的中国在线旅行社(OTA)。 由于中国市场具有巨大的游客量,这些网站模仿西方模式,通过提供适合中国需求的服务来增加用户数量。”

事实上,日本90%以上的学生每年都会参加研学旅行(日本成为修学旅游),比例是我国的18倍以上。而且在日本,旅行社、教育机构和OTA平台的研学旅游产品销量相差无几,可回到国内来看,OTA的研学旅游产品却面临叫好不叫座的尴尬处境。

事实上,线上旅游企业规模化地发展研学旅游产品,并没走在前列。


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从目前的市场情况来看,国内规模较大的游学机构,如新东方、世纪明德、等都已抢占先发优势,并逐步形成了规模;美之旅、中凯国际、乐旅股份等大型旅游公司也在不断开拓研学、游学市场并渐渐崭露头角;各大OTA依靠平台优势,不甘落后也在近年来纷纷涉足,但是从布局的时间来看,OTA平台下手可能还是晚了一些。

以大型OTA平台来看,2016或许是OTA开展研学旅游的元年;2017是定位之年;2018年树立行业规范,稳扎稳打;而今的2019年,随着旅游旺季的来临,研学旅游市场竞争加剧,虽表面浮于平稳,但暗里竞争格局略显,外来者恐难再大举攻入。

自2016年1月,同程旅游与TTFS国际教育集团达成战略合作协议起,各大OTA们纷纷布局研学旅游市场,此外同年5月,国内出境旅游服务商凯撒旅游在沪宣布:与沪上“个性化定制课程”史彬顿教育签署Rolling Class战略合作协议,发力“留学+游学”。

紧接着10月,众信旅游的国际游学品牌“众信游学”,推出50余条覆盖全球主要教育发达国家的寒假产品。这一年线上旅游机构纷纷通过B2B的渠道与教育机构、培训机构等合作,结合自身积累的国内外地接社、酒店及机票等资源,开展名企名校探访、全真课堂插班、语言浸泡学习、国际赛事、艺术文化交流等等的游学、研学项目,而线下的旅行社也是也在不断依托庞大的资金和生态链,加压市场,逐渐打造出了良好的研学旅游品牌形象,提升了市场的认知度,但此时的OTA研学旅游产品依然混乱。

而后,紧接着的是对OTA们的一个好消息,业内人士纷纷表示,研学旅游将有下沉趋势,亲子游或将成为研学旅游发展的精耕市场,于是,OTA们便开始利用各自庞大的流量资源布局亲子市场,为研学旅游铺路。


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驴妈妈和同程旅游自2017年开始,可谓在亲子游上下了一番功夫,驴妈妈CEO王小松曾表示,驴妈妈将联合更多不同领域优秀企业,不断推进个性化、多元化亲子游产品的开发,推出高品质、主题化、IP化的度假体验。

2017年,驴妈妈将亲子游原先以周边度假为主的产品线,向一日游、国内游和出境游等全品类度假延展,推出的各品类在线产品由2016年的800条增至5000余条。同年,同程旅游创始人、同程国际旅行社(集团)总裁吴剑也表示,同程旅游成立的“同程好妈妈”社群品牌,将持续聚焦亲子人群,为这部分细分用户提供具有针对性、多元化的场景活动和特色服务。

对此,途牛应对的方案是进一步细分游学和研学市场,针对成人游学、大学生游学以及中小学生游学的产品将更具针对性,从而满足不同消费者的需求,游学产品也将越来越多元化,并且随着80后一代家长比例的逐步上升,途牛还希望为家长与孩子“量身定制”游学和研学产品。

此外,专业游学机构或平台,如麦淘平台,也开始细分市场,它们的产品专业化程序度相对更高,资源更集中,但缺点也很明显,就是品牌的认识度还比较低,致使市场接纳度不高。

事实上,像在线旅游企业的研学旅游产品,更多人看好它的原因是互联网大众化的趋势和其庞大的流量,如携程、途牛、驴妈妈、等等,或许这些平台ag平台玩法|平台的“快餐“旅游对游客而言越来越无感。但不得不承认,这些机构手里仍然握着大把的流量,在亲子游和成人游上可能更具有优势,但在研学旅行这一教育属性更强的产品上,OTA们或许并没有什么优势可言。

并且众所周知,像OTA这类的平台型机构,除了流量大,还是流量大……可是研学旅游是高品质产品,OTA平台本身并不具有自主研发性,而市场产品质量参差不齐,外加平台品控环节较差以及对“旅行+教育”跨界产品的理解不够深入,结果往往是难以强化用户粘性,用户的流失率逐渐提升,最终结果也就是流量变贵......


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现行模式掣肘OTA研学旅游产品,难以用量打开市场

除了自身原因外,国内的研学旅游大多是2B行为,即政府主导、学校主办,企业只是以售卖服务的方式进行承办,所以众多的旅行社机构为了打通研学业务,都会直接到学校和政府方面进行沟通,这里面也就没有OTA什么事情了。

但是这种2B的方式,也透露出我国研学旅游的发展还处于初级阶段的特征,“只旅不学”或“只学不旅”更是成了众多家长口中吐槽不断,而短期内又难以解决的痛点。并且,在旅游行业中,OTA投诉量高企的事实也摆在眼前,所以家长花了那么多的钱为孩子提供研学旅游的机会,肯定是希望产品有所保障的,以至于OTA模式的研学旅游产品更是在市场遇冷。

如果OTA平台不能尽快解决居高不下的投诉量,那么在研学旅游这一精品项目板块,可能难有大的起色。

旅游行业资深专家王兴斌就曾直言,OTA普遍忙于资本运作,通过兼并重组的方式进行产业整合,着力提升合作商、客户以及品牌粉丝的数量,扩大在线市场占有量。但在急于扩充的过程中,整个行业就容易疏忽对质量方面的把关。

事实上政府层面也关注到了这个问题,为了让线上旅游发展的更好、更规范,成为推动旅游行业发展的中坚力量。2018年开始,市场就传闻旅游监管部门将综合整治OTA价格虚高、标准不明、品质参差不齐等行业问题。这也使得2018年OTA平台着实的“老实”了一阵。

但暴风雨终究还是会来的,2018年11月份,北京市文旅局便首次以行政约谈的形式要求去哪儿网、中青旅遨游网、携程旅行网、马蜂窝、途牛旅游网、同程艺龙、美团旅行、穷游网、驴妈妈旅游网、阿里巴巴飞猪10家重点企业规范在线旅游经营行为。

也许是巧合又或是研学旅游市场的需求,2018年虽然线上研学旅游产品并没有太多起色,但是线下市场火热。从政策的加持,到各省研学教育基地的落成,研学旅游成为了市场中最受瞩目的“新星”,但是也不能说OTA在2018年没给我们带来惊喜,这一年被市场认为最“急躁”的OTA,在治理的高压背景下,沉下心来为游学产品带来了行业标准和一站式游学平台。


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去年4月中旬,OTA的老大,携程对外正式发布了旗下游学业务——国内首个一站式游学、夏令营预订平台“携程全球游学平台”,并根据 “游”“学”比例、安全性、产品口碑等家长关注的核心要素,发布了行业内首个“游学选品标准”、“金银牌”产品体系、游学六重旅游保障。上千条新标准游学、夏令营线路也开发上线,全国消费者可通过手机端、网站,100多个城市的上千家携程旅游门店,都可以预订。

但是,虽然携程的这一举措利好于市场,可“游学”与“研学”毕竟还是有所区别的,携程想通过新标准、新产品、服务保障三大创新,引领游学市场向优质化、专业化发展的“好心”我们都能看到,并且十分感谢其所做的贡献。

只是,研学旅游这个板块是由教育研究先行开展,旅游市场随后导入,这种快节奏的方式虽然利于市场的孵化,但是同样也将产生一定的问题甚至灰色领域,当然在市场遇到问题后,便是市场倒逼政策、标准出台的时候了,不过,这不单单是国内研学旅游的发展轨迹,也是众多新兴产业的发展模式,可就是这种政策未有,市场先动的模式,也坏了很多行业的口碑以及品牌的信誉度。

从市场了解到,目前,研学产品频次相对较低、标准缺失、课程设计不足、安全隐患等痛点都成了阻碍研学旅游发展的问题,也成了解决研学旅游千亿市场的关键。

而且,OTA在和线下服务商签约时或多或少也都存在合作机制方面的问题。中国旅游研究院副研究员吴丽云分析到,首先OTA没有做到深化信息同步,致使消费者在线下出现问题时,线上平台不能够及时捕捉实况,造成回复以及处理事件的时间拉长;其次是合作方之间的利益关系可能没有处理好,导致旅游产品出现临时短缺、价格不实等情况。

此外,对于合作方违约行为没有做好面向消费者的有效保护机制,难以保障消费者利益等。而且中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰还提出,由于旅游是长链条、复杂分工的行业,OTA普遍对于很多境外供应商还没有充分的把控能力,而这也造成了游客在行程中出现纠纷时,OTA无法及时、有效处理的问题。这也让研学旅游板块始终处于不成熟状态。


闻旅 |”叫好难叫座“的背后,OTA入局研学旅游需要趟过哪些坎?


“旅游+教育”高毛利的背后,公益性或是OTA“按兵不动”的原因

一般来说,现在市场的泛教育旅游产品,越偏旅游毛利越低,越偏教育毛利率越高,而其中各占多少比例就是决定产品是偏向游还是偏向学。事实上,ag平台玩法|平台旅行社和教育机构做研学的操作模式和出发点是有区别的,ag平台玩法|平台旅行社大部分通过与学校合作解决学的问题,从旅游出发往游学中间靠,教育培训机构从教育出发,往游学中间靠;从事游学的教育机构的行程安排更为丰富,但是旅行社有产业链规模,在成本上有优势。

但无论这两种模式有何优势或者不足,未来或将都在OTA上被放大,只是暂时线上的市场客户信任度还过低,导致产品的投放量虽有,但更多人宁愿选择四五万的新东方产品也不愿选择两三万的OTA产品,而这也是制约OTA研学旅游产品的一个难点。

另外不得不说的是,研学旅游产品价格过高也阻碍了OTA的销售。我们都清楚,OTA的盈利方式是高频打低频,薄利多销,主打市场流量,可纵观目前研学旅游产品,平均单客价格在3万元左右,高昂的花费并非是多数家庭能承担的,以至于OTA的研学产品还不能大规模的投放,一般都是有需求的客户才会进行检索。

此外,根据广东省教育厅等12部门联合印发的《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》所提出的教育性、实践性、安全性原则之外,明确提出了研学旅行的公益性原则,即不得开展以营利为目的的经营性创收,对贫困家庭学生应减免费用。

这也与2016年出台的《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》提出的公益性原则相吻合。上述政策发布于2018年下半年,虽然资本是逐利的,但是有些领域的投入也应是紧贴政策趋势。尽管目前OTA的旅游产品仍然叫好不叫座,但闻旅派认为,随着时代和趋势的发展,这些频繁试错并持续进行调整优化的OTA们,最终会在研学旅游领域走出一方天地。

(图片选自网络)

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